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Karsten Kilian zählt zu den führenden Markenstrategen Europas. An der Technischen Hochschule Würzburg leitet er den Masterstudiengang »Marken- und Medienmanagement«. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Karsten Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und Kongressen. Er ist Autor von über 150 Fachartikeln und Buchbeiträgen. Daneben ist Karsten Kilian Reviewer von "Der Markentag", Mitglied im Herausgeberrat der Fachzeitschrift "transfer" und Gründungsmitglied des Expertenrats Technologiemarken. In den letzten Jahren war Karsten Kilian u. a. in der ARD ("Markencheck", "Plusminus"), beim SWR ("Made in Südwest"), beim BR ("Abendschau"), beim HR ("mex. das marktmagazin"), auf n-TV ("Telebörse"), bei RTL (u.a. "RTL Aktuell") und bei Pro 7 ("Galileo") zu sehen.
Vorwort ... 15
1. Warum Marke wichtig ist und wie Sie vorgehen ... 17
1.1 ... Sie verstehen, was Marke ist ... 17
1.2 ... Sie wissen, warum eine Marke für Ihr Unternehmen wichtig ist ... 25
1.3 ... Warum Ihre Kunden starke Marken präferieren ... 30
1.4 ... Ermitteln Sie mit der SWOT-Analyse den Status quo und Strategieoptionen ... 42
1.5 ... Analysieren Sie relevante Märkte und Zielgruppen ... 51
1.6 ... Mit dem BEST-Ansatz fällt Ihnen Markenmanagement leicht ... 63
1.7 ... Erkennen Sie, dass starke Marken die Zukunft sind ... 66
2. Finden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre Marke ... 69
2.1 ... Die Markenbotschaft ist das Herzstück Ihrer Marke ... 69
2.2 ... Mit den KURS-Kriterien finden Sie starke Markenprofile ... 75
2.3 ... Formulieren Sie den passenden Purpose für Ihre Marke ... 86
2.4 ... Finden Sie die richtige Positionierung für Ihre Marke ... 94
2.5 ... Entwickeln Sie passende Marken- und Kampagnenclaims ... 107
2.6 ... Erstellen Sie ein kompaktes Brand Booklet ... 118
3. Entwickeln Sie einen starken Markennamen ... 123
3.1 ... Warum ein starker Markenname wichtig ist ... 123
3.2 ... Mögliche Typen von Markennamen ... 133
3.3 ... Externe Vergabe oder eigene Entwicklung? ... 138
3.4 ... Mit der ZEBRAS-Methode entwickeln Sie systematisch Namensideen ... 141
3.5 ... Legen Sie die Namensziele fest ... 142
3.6 ... Entwickeln Sie zahlreiche Namensideen ... 146
3.7 ... Beurteilen Sie Ihre Namensideen anhand geeigneter Kriterien ... 156
3.8 ... Erstellen Sie ein Ranking und wählen Sie die besten Namen aus ... 168
4. So sichern Sie Ihre Marke rechtlich ab ... 171
4.1 ... So schützen Sie Ihre Marke ... 171
4.2 ... Marken im Internet ... 188
4.3 ... Wehren Sie sich gegen Markenverletzungen ... 192
4.4 ... Diese Markenformen sind schutzfähig ... 206
4.5 ... Ihre Checkliste für die Markenanmeldung ... 215
5. Designen und gestalten Sie Ihre Marke ... 217
5.1 ... Verstehen Sie die Bedeutung von Corporate Design ... 217
5.2 ... Wenden Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Designs die richtigen Designprinzipien an ... 221
5.3 ... Schaffen Sie durch die Gestaltung Ihrer Markenelemente Wiedererkennungswert ... 227
5.4 ... Arbeiten Sie ein kompaktes Design Manual aus ... 247
6. Verankern Sie Ihre Marke intern bei Ihren Mitarbeitern ... 253
6.1 ... Entdecken Sie die Relevanz markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für Ihre Marke ... 254
6.2 ... Bestimmen Sie die Relevanz Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter ... 256
6.3 ... Wählen Sie passende Instrumente und Ansatzpunkte für die interne Markenverankerung aus ... 263
7. Machen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebt ... 281
7.1 ... Messen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke ... 281
7.2 ... Messen Sie die Beliebtheit Ihrer Marke ... 283
7.3 ... Entwickeln Sie Kommunikationsziele und -strategien ... 284
7.4 ... Wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle aus ... 291
7.5 ... Setzen Sie Ihren Auftritt erfolgreich um ... 297
8. Maximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer Marke ... 311
8.1 ... Analysieren und optimieren Sie die wichtigsten Touchpoints ... 311
8.2 ... Verbessern und verfeinern Sie Ihre Customer Journey ... 319
8.3 ... Etablieren Sie ein qualitatives und monetäres Monitoring für Ihre Marke ... 328
9. Dehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht ... 349
9.1 ... Nutzen Sie Produktlinienerweiterungen als kleine Form der Markendehnung ... 350
9.2 ... Erkennen Sie das Potenzial von Markenerweiterungen als große Markendehnung ... 362
9.3 ... Haben Sie geografische Markendehnungen im Blick ... 379
9.4 ... Stellen Sie den Erfolg Ihrer Markendehnung sicher ... 383
10. (Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere Marken ... 389
10.1 ... Wenn eine Marke nicht mehr genug ist ... 389
10.2 ... Verstehen Sie das Zusammenspiel Ihrer Marken ... 399
10.3 ... Managen Sie Ihre Marken effektiv ... 416
10.4 ... Definieren Sie die Rollen und Aufgaben Ihrer Marken ... 426
10.5 ... Entwickeln Sie Ihr Portfolio dynamisch weiter ... 431
11. Kooperieren Sie mit anderen Marken und mit Influencern ... 441
11.1 ... Markenkooperationen verstehen ... 441
11.2 ... Systematisierung und Auswahl von Markenkooperationen ... 445
11.3 ... Profitieren Sie durch Co-Branding von anderen Marken ... 459
11.4 ... So finden Sie den passenden Kooperationspartner ... 470
11.5 ... Mit Influencer-Kooperationen zum Markenerfolg ... 480
12. Machen Sie Ihre Marke(n) mit Innovationen erfolgreich ... 499
12.1 ... Schaffen Sie mit frischen Ideen neue (Sub-)Kategorien ... 500
12.2 ... Managen Sie Ihre (Sub-)Kategorie agil und trendbewusst ... 510
12.3 ... Halten Sie Ihre Wettbewerber markentechnisch auf Abstand ... 516
12.4 ... Sichern Sie sich die Nummer-eins-Position in den Köpfen Ihrer Kunden ... 522
A. Glossar ... 527
B. Weiterführende Literatur ... 539
C. Fleißige Helfer im Hintergrund ... 551
Index ... 555
Authentisch, persönlich, echt - so soll eine Marke oder ein Produkt wahrgenommen werden. Sie möchten Ihr Unternehmen oder ein Produkt bekannt machen? Brand Building ist hierfür das geeignete Mittel. Denn mit den richtigen Maßnahmen kann eine Marke das Vertrauen der Kundschaft gewinnen und die versprochenen Erwartungen erfüllen. Doch für den richtigen Markenaufbau benötigen Sie Expertenwissen und Praxiserfahrung. Genau dies bietet Ihnen Karsten Kilian in diesem Buch! Zusammen mit seinem Autorenteam zeigt der renommierte Berater und Autor Ihnen die Möglichkeiten, Anforderungen und Methoden des Markenaufbaus. So erfahren Sie, wie Sie strukturiert und erfolgreich vorgehen. Vom gezielten Aufbau einer starken Marke, der Führung und Weiterentwicklung einer bestehenden Marke bis hin zur Führung gleich mehrerer Brands beinhaltet dieses Buch alles, was Sie wissen müssen. Viele Beispiele erlauben eine leichte Überführung des Gezeigten auf Ihre eigenen Anwendungsfälle. Hilfreiche Tipps und Hinweise helfen Ihnen bei der gezielten Umsetzung.
Aus dem Inhalt:
