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Social-Media-Strategien für Behörden und Ämter
»Müssen wir da etwa antworten?« Social Media stellt viele Behörden und Ämter immer noch vor Herausforderungen. Ohne Social Media verlieren sie den Kontakt zu ihren Bürgern. Doch Twitter, Facebook, Instagram, TikTok und Co. sind das neue Amtsdeutsch. Hier müssen Sie als Behörde zeitgemäß in sozialen Netzwerken kommunizieren - egal ob groß oder klein, mit größerem oder mit kleinerem Budget und Personal.
Erfahren Sie, wie Sie Facebook, Twitter, Instagram und Co. effizient einsetzen, um Menschen zu erreichen - ohne, dass Posten, Tweeten und Kommentieren zur lästigen Zusatzbelastung werden. Lernen Sie, wie Sie ganz konkrete Ziele für Ihre Behörde entwickeln. So könnte aus einem "Heute muss man ja irgendwie twittern" beispielsweise ein Mehr an Bewerbern werden, zu einer Erhöhung der Wahl- oder Bürgerbeteiligung beitragen, oder für ein besseres Image und beste Werbung für die eigenen Bürgerangebote sorgen.
Es liegt an Ihnen, was Sie aus der Kommunikation in Social Media machen - Der erste Schritt dazu ist dieses Buch.
Aus dem Inhalt:
Christiane Germann ist Gründerin der Berliner Social-Media-Agentur "amtzweinull" und berät Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene. Bis 2018 war sie Beamtin und in den Pressestellen verschiedener Bundesbehörden für Social-Media- und Community-Management verantwortlich. Sie zählt zu Deutschlands führenden Stimmen zur digitalen Behördenkommunikation.
Vorwort ... 13
Teil I Wie mache ich meine Behörde fit für Social Media? ... 15
1. 'Wie viel Personal kostet das?' -- Die drängendste Frage der Behördenleitung ... 17
1.1 ... Was tun Social-Media-Verantwortliche in Behörden? Eine Aufgabenbeschreibung ... 18
1.2 ... Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde? ... 24
1.3 ... Können mir Dienstleister bei der Arbeit helfen? ... 28
2. Welche Talente brauche ich für mein Social-Media-Team? ... 31
2.1 ... Welche Kompetenzen muss man haben, um in einer Behörde Social Media zu machen? ... 33
2.2 ... Interne Personalsuche ... 35
2.3 ... Externe Personalsuche ... 36
3. Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher ... 41
4. Wie organisiere ich mein Social-Media-Team? ... 45
4.1 ... Der Behörden-Newsroom ... 46
4.2 ... Die behördliche Social-Media-Redaktion ... 67
4.3 ... Was kann ich als 'Ein-Personen-Team' schaffen? ... 90
5. Social Media ist auch interne Kommunikation ... 95
5.1 ... Zusammenarbeit mit der Behördenleitung ... 95
5.2 ... Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen ... 98
5.3 ... Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus ... 101
Teil II Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute ... 105
6. Müssen wir da etwa antworten? ... 107
6.1 ... Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen ... 110
6.2 ... Netiquette: Wie stelle ich als Amt Diskussionsregeln auf und setze sie durch? ... 120
6.3 ... Community Management: Leitlinien für Behörden ... 122
6.4 ... Wochenend-Dienst wegen Social Media? ... 127
7. 'Social Amt': Wie ich als Behörde Beziehungen zu meinen Zielgruppen aufbaue ... 131
7.1 ... Netzwerken in sozialen Netzwerken ... 132
7.2 ... Ihr Profil ist Ihre Visitenkarte ... 133
7.3 ... Content is King ... 136
7.4 ... Follower-Treffen und Instawalks ... 141
7.5 ... Die wichtigste Zutat: Glaubwürdigkeit ... 142
8. Was tun, wenn ein 'Shitstorm' kommt? ... 143
8.1 ... Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen? ... 144
8.2 ... Überlebensplan bei einem Shitstorm ... 145
9. Wie gehe ich als Behörde mit Hass im Netz um? ... 155
9.1 ... Wie ich auf Verschwörungstheorien reagieren sollte ... 156
9.2 ... Muss ich bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten? ... 158
Teil III Die perfekte Social-Media-Strategie für meine Behörde ... 159
10. Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen? ... 161
10.1 ... Ziel und Zweck meiner Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen ... 166
10.2 ... Wie kann ich den Nutzen von Social Media für meine Behörde messen? ... 168
11. Meine Zielgruppen besser kennenlernen ... 171
11.1 ... Community-Aufbau: Wen möchten wir als Behörde ansprechen? ... 171
11.2 ... Wie lerne ich die Interessen unserer Zielgruppen besser kennen? ... 174
12. Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde? ... 177
12.1 ... Facebook: Das Massenmedium ... 177
12.2 ... Instagram: Der (noch) hippe Kanal ... 185
12.3 ... Twitter: Das Politik-Netzwerk ... 194
12.4 ... XING oder nicht XING, das ist hier die Frage ... 202
12.5 ... LinkedIn: das Business-Facebook ... 206
12.6 ... YouTube: Lineares Fernsehen war gestern ... 210
12.7 ... TikTok: Müssen wir als Behörde jetzt auch noch singen und tanzen? ... 214
12.8 ... Von Podcast bis Clubhouse: Audio ist im Trend ... 219
13. Trockene Behörden-Themen spannend erzählen ... 227
13.1 ... Die fünf wichtigsten Social-Media-Formate für Ämter ... 227
13.2 ... Wie ich Inhalte finde, die unsere Follower begeistern ... 241
13.3 ... Storytelling für Behörden: Geschichten statt Pressemitteilungen ... 247
13.4 ... Wie ich einen Social-Media-Redaktionsplan aufstelle und damit Arbeitszeit spare ... 290
Teil IV Mit Social Media sicher durch die Krise ... 293
14. Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft? ... 295
15. Was Behörden aus der Corona-Krise kommunikativ lernen können ... 305
16. Mit der richtigen Vorbereitung sicher durch die Krise ... 313
16.1 ... Wie Sie einen Krisenkommunikationsplan für Social Media aufstellen ... 313
16.2 ... Checkliste: Mit Social Media sicher durch die Krise ... 315
Teil V So werde ich Behörden-Influencer ... 317
17. Corporate Influencer in Behörden ... 319
17.1 ... Strategischer Einsatz von Behörden-Botschaftern: Warum ich meinem Amt viele Gesichter geben sollte ... 325
17.2 ... Wie ich Behörden-Botschafter am besten unterstütze ... 328
17.3 ... Wie kann ich Behörden-Botschafter*in werden? ... 329
18. Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media ... 331
18.1 ... Wie überzeuge ich meine Chefin oder meinen Chef, zu twittern? ... 332
18.2 ... Personal Branding: Wie ich mich als behördliche Führungskraft richtig in sozialen Netzwerken positioniere ... 343
Teil VI Best Practice: Von den besten Ämtern lernen ... 347
19. Polizei Sachsen: Verdächtig gute Kommunikation ... 349
20. Land Schleswig-Holstein: Azubis als Instagram-Stars ... 363
21. Der österreichische Bundespräsident und sein Team: Social-Media-Star mit 77 Jahren ... 373
22. Stadt Nürnberg: Die Foto-Community ... 385
23. Land Brandenburg: Mit Herz und Humor auf Facebook ... 397
24. Stadtbibliothek Erlangen: Idee schlägt Budget ... 409
Index ... 419
